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进口红酒是一门口味生意

发布时间2017-04-20 22:41:26   点击数:

进口商仍处短期逐利阶段

记者:去年进口葡萄酒的数字亮眼,但有进口葡萄酒企业认为这是虚假繁荣,实则企业并没有享受到增长红利,您是如何看待行业现状的?

李卫:海关数据显示,2015年中国进口葡萄酒总量约为55.4万千升,比上年增长45%,是2010年的3.8倍;总额约为20.32亿美元,比上年增长34%。在快速增长的背后,也存在着很多问题。目前国内投资方向有限,少数投资者便将目光瞄准了葡萄酒行业,出于短期逐利目的进行低价倾销,造成了产品鱼龙混杂、毛利下降,甚至出现了劣币驱逐良币的现象。实际上,进口葡萄酒是一个有门槛的行业,企业应有清晰的自我定位,是做品牌、渠道,抑或是两者兼有,由于实施不同的市场策略,否则盲目进入易使企业动销不畅,甚至出现亏损。

记者: 在目前较为混乱的形势下,进口葡萄酒企业怎样才能立足并获得发展?

李卫:以往的进口葡萄酒市场整体呈现出曲高和寡的形势,企业的重心在于产品,而不是消费者,进口葡萄酒在无形中被提高门槛,使消费者出现敬而远之的心理。一个行业想求发展必然要通过大众消费市场,从葡萄酒的大众需求来看,葡萄酒不是生活必需品,其关注度较低;其次,国内消费者对葡萄酒的消费需求处于初级阶段,即好喝、便于配餐。所以企业应主要着眼于理解消费者,分析其真实需求并加以提炼,由此推出适合的产品,而不是单纯地教育消费者使其成为专家。天鹅庄的定位是做流通型消费品牌,一切市场策略都是围绕消费者,以寻求消费者的青睐。

传统渠道还是主营渠道

记者:据了解,天鹅庄正在发展各地经销商,还有电商、微店等渠道,现在各渠道的销售占比分别是多少?

李卫:去年天鹅庄的销售收入达7000多万元,今年将实现1.5亿元,2019年将实现5亿元。目前以传统经销商为主,主要占到80%左右,现代流通渠道如专业的酒类连锁、商超、电商等,约占20%。未来的理想比例是传统经销商渠道约占60%,现代流通渠道约占30%-35%新流通渠道如微店、天鹅庄美酒汇等达到5%。未来我们将在每个城市建立一家天鹅庄美酒汇,即线下体验门店,目前已经达20多家,今年底将发展至100家,2019年将建成500家。

记者:进口葡萄酒不断抢滩市场,产品泛滥,品牌则成为稀缺资源,在此情况下怎样才能更快塑造品牌?

李卫:在信息碎片化的时代,可以通过事件营销、铺广告、终端促销等方式塑造品牌。首先通过事件营销,借助热点事件引爆关注,快速建立初步印象;其次,铺广告,在目标消费群体集中地打出广告,树立知名度。最后通过终端促销,直接树立品牌形象。实际上,在品牌塑造过程中,关键是建立消费者对于品牌的信任。在此环节中,应润物细无声地让消费者了解产品的生产过程,感受企业的责任感以及实力,借此逐渐树立起正确的品牌形象。

记者:如何精准定位潜在消费者?

李卫:这也是企业普遍需面对的难题,目前天鹅庄采取的方法是借助场景消费寻找潜在消费者。天鹅庄的目标消费人群是30岁以上有一定收入的城市白领,通过对于消费人群的认知,了解其主要社交场所和消费场所,如进口食品超市、餐厅、机场、高铁等地铺产品、打广告,并通过与自媒体合作,对于目标消费群体输出品牌理念。

并购海外酒庄需考虑本土化

记者:据了解,天鹅庄是第二次并购对象,您曾对外表示第一次并购只能打60分,为什么?

李卫:第一次并购也是澳大利亚的酒庄,旗下有7、8个品牌,但实际并购后,发现与之前设想有出入,无论是从品牌、产品定位以及产品过去在中国市场的表现,都不利于继续培养推广,反而束缚了品牌的发展。事实上,行业资源有限,优质的待售酒庄已在圈内被挑走了。并购者在公开市场看到的待售资源,一般都是有瑕疵的。

记者:您对于国际酒庄并购的建设有什么建议?

李卫:首先企业应确定并购用途,根据自身定位有针对性地选择酒庄;第二,要进行细致的调研,了解产区的特地,同样的酒庄,位于不同级别的产区,可能价格悬殊;第三,了解酒庄本身的功能,有的酒庄本身缺少生产功能,其产品都是外加工,而有些则功能齐全。从并购角度来看,各有利弊。功能齐全的酒庄,若无法有效利用其灌装线,便不能实现社会资源的综合利用。相比之下,有的酒庄无法灌装,采用外加工的方式,反而成本更低廉;第四,在国外并购的固定资产不一定值钱,企业应根据自身盈利方式,由此反推并购对象的价值,而不是依照国内情况看重固定资产。

 

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